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Bild: Marin Goleminov 

Verkauf ist (k)eine Frage der Intuition

04.06.2017 | 12:15 |  Michael Köttritsch (Die Presse)

Vertrieb. Das Gros der Vertriebe in Österreich könnte besser arbeiten, ergab eine Studie der Limak Austrian Business School. Sie erarbeitete sieben Punkte, wie sich die Qualität steigern lässt.

Jahrelang sei der Vertrieb eine Art Blackbox gewesen. Das sagt Gerhard Leitner, Geschäftsführer der Limak Austrian Business School in Linz. Davor war er u. a. als General Manager für den Vertrieb der Alpinprodukte von Fischer Sports zuständig. „Viele Unternehmen trauten sich nicht, auf den Vertrieb hinzugreifen, handelt es sich doch um jenen Bereich, der in letzter Instanz den Ertrag einbringt.“ Strukturen zu verändern mache den Verantwortlichen in vielen Unternehmen Angst. „Eine Folge davon ist, dass der Vertrieb häufig rein intuitiv abläuft.“
Um diese Blackbox zu entmystifizieren, untersuchte die Limak, ähnlich wie zehn Jahre zuvor in der Harvard-Business-Review-Studie von Tom Atkinson und Ron Koprowski, was „Sales Management Excellence“ ausmacht. Und wie österreichische Unternehmen diesbezüglich dastehen.

Darin wird deutlich, dass österreichische Spitzenvertriebe durchaus besser abschneiden als der internationale Vergleich und offenbar sehr professionell arbeiten. Bemerkenswert ist allerdings, dass die übrigen österreichischen Unternehmen der internationalen Konkurrenz nachhinken. Für Letztere erarbeitete die Limak sieben Ansatzpunkte, um die Vertriebsqualität zu steigern:

  • Zeit nutzen: Vertriebsleiter in Spitzenvertrieben investieren um 50 Prozent mehr Zeit in die Führung. Damit nehmen sie bewusst in Kauf, selbst weniger Zeit für das Verkaufen zu haben.
  • Mitarbeiter entwickeln: Die Fähigkeit, individuell abgestimmt mit Wertschätzung und Anerkennung zu führen, hilft, Talente langfristig zu halten. Be- bzw. Entlohnung und Zielprämiensysteme steigern die Leistung im Vertrieb. Darüber hinaus investieren Spitzenvertriebe in die Weiterentwicklung ihrer High Potentials.
  • Zielorientiert führen: Vertriebsstrategie und -ziele müssen klar kommuniziert werden. Besser ist es, mit den Verkäufern individuelle Ziele entsprechend des Produkt- und Marktpotenzials zu vereinbaren, als pauschal prozentuelle Erhöhungen anzusetzen. Außerdem sollten die Ziele mit konkreten Aktivitäten versehen werden.
  • Performance messen: Gesteuert wird anhand einer überschaubaren Anzahl an input- wie outputorientierten Kennzahlen.
  • Prozesse professionalisieren: Vertriebsstandards geben Orientierung und Sicherheit und gewährleisten ein gemeinsames Verständnis von Abläufen, Anforderungen und Verhaltensweisen. Ziel ist ein berechenbarer statt eines intuitiven Zugangs.
  • Strategisch vorgehen: Aufgabe des Verkaufs, nicht nur des Key Account Managements, ist es, Kunden mit Know-how und Service zu unterstützen. Dazu muss der Vertrieb viel Zeit in die Vorbereitung stecken: Es gilt, den Markt differenziert zu bearbeiten, die Geschäftsmodelle der Kunden zu verstehen und herauszuarbeiten, welchen Nutzen man bieten kann.
  • Vertriebsleiter weise wählen: Weil dem Vertriebsleiter die zentrale Rolle zukommt und er vielseitige Kompetenzen benötigt, ist es oft nicht sinnvoll, den besten Verkäufer zum Vertriebsleiter zu machen. Er kann sein Talent in der neuen Rolle meist nicht mehr nutzen.

Kunden werden mächtiger

Was den Vertrieb künftig neben der Digitalisierung beschäftigen wird, ist die neue Form der Kundenbeziehung: Die Kunden fordern individuelle Betreuung, sind hervorragend informiert und sehr flexibel. Die Treue zu einer Marke spielt eine immer geringere Rolle.
Denn Angebote können immer besser verglichen werden, was dazu führt, dass die Verhandlungsmacht der Kunden sukzessive steigt. Weil man sich mit Produkt und Preis oft nicht mehr von der Konkurrenz abgrenzen kann, rückt die Beziehung zu den Kunden immer stärker in den Vordergrund.

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