Bester Arbeitgeber: Je einfacher die Botschaft, desto besser

04.02.2016 | 12:16 |   (DiePresse.com)

Employer Branding. Was Unternehmen tun können, um Mitarbeiter zu begeistern. Folge 4: Auf das Kommunikationskonzept kommt es an.

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Wenn die Arbeitgeberpositionierung erarbeitet ist, geht es darum diese zu kommunizieren. Ziel ist es ein klares Vorstellungsbild zu schaffen, dass die besondere Unternehmenskultur und Markenidentität wiederspiegelt. Das Arbeitgeberimage am Markt und die Arbeitgebermarkenpersönlichkeit müssen eine Einheit sein, damit die nachfolgenden Kommunikationskonzepte ihre Wirkung zeigen.

Unternehmen, die verschieden Marken führen, sollte zumindest den gemeinsamen Grundtenor finden, sagt Jürgen Pfeiler, Employer-Branding-Experte und Leiter Personal bei der Sparkassen Versicherung AG.

Dabei gibt es drei Grundprinzipien einzuhalten:

  • einfache und überschaubare Botschaften
  • variantenreiche Wiederholung
  • konsistentes Erleben

Wichtig sind dabei die richtige Segmentierung und der Aufbau der Botschaften. Dabei hat sich das Modell einer Kommunikationspyramide, mit drei Ebenen, als sehr nützlich erwiesen:

  • Kernbotschaften, die für das gesamte Unternehmen gültig sind.
  • Zielgruppenspezifische Botschaften, die von den allgemeinen Slogans heruntergebrochen werden, denn es gebe keine Slogans, die für alle Gruppen passen, sagt Pfeiler.
  • Als dritte Stufe nennt Pfeiler alle Hard Facts und Hygienefaktoren, die das Unternehmen zu bieten hat. Das heißt Informationen, welche Tätigkeiten zu erfüllen sind genauso wie Bezahlung, Arbeitsort, Arbeitszeit und andere Rahmenbedingungen.

Auch die Segmentierung der Zielgruppen sollte dabei nicht vergessen werden. Je konkreter  die zu adressierende Klientel abgegrenzt werden kann umso besser lässt sich auch die ausgeschriebene Position und das dazugehörige Arbeitsumfeld beschreiben. Hier kommen dann die gefunden Informationen aus den Fokusgruppen zum Tragen. Wesentlich dabei ist, dass nicht nur die Anforderungen und die Aufgaben beschrieben werden, sondern auch ein Gefühl für die gelebten Werte und die Kultur vermittelt wird. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Schließlich sollen im Endergebnis Persönlichkeits- und Unternehmensbild übereinstimmen – der Cultural Fit muss passen.

Noch etwas: Für das Kommunikationskonzept gilt: Die Kampagne muss im Inneren des Unternehmens beginnen. Erfahren die Mitarbeiter aus dem Flurfunk, aus den Medien oder Dritten, geraten Führungskräfte immer in Argumentationsnotstand. Im Idealfall wird nicht nur zuerst an die Mitarbeiter kommuniziert, sondern werden Maßnahmen gesetzt und strahlen nach außen.

 

Mag. Jürgen Pfeiler ist Leiter Personal in der Sparkassen Versicherung AG Vienna Insurance Group.
Der diplomierte Wirtschaftspsychologe (Uni Wien) und zertifizierte Coach und Supervisor (BÖP) arbeitet seit mehr als zehn Jahren in Führungsfunktionen im HR-Bereich.
Darüber hinaus ist er zertifizierter Employer Brand Manager (DEBA).

 

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