Simplicity: Warum es so schwer ist, einfach zu sein

15.06.2012 | 10:15 |  Andrea Lehky (Die Presse)

„Entschuldige, dass ich Dir einen so langen Brief schreibe. Ich hatte keine Zeit für einen kürzeren“, schrieb Goethe. Sich auf das Wesentliche zu reduzieren ist mühevoll. Aber es lohnt sich.

Er hätte es gestern nicht geschafft, am neuen Terminal 3 (besser bekannt als Skylink) ein Tagesticket nach Wien zu lösen, erzählt Martin Nitsche, Moderator des von SUCCUS veranstalteten „Simplicity“-Forums am Dienstag. Der Hilfe zweier Eingeborener hätte es bedurft, bis es mit vereinten Kräften gelang, dem Automaten einen Fahrschein zu entlocken. Warum werde das verwirrende Display nicht abgespeckt und am Einstiegsscreen nur die wichtigsten Fahrziele angeboten?

Simplicity bedeute, Informationen auf jenes notwendige Minimum einzudampfen, das der Kunde wirklich braucht. So wie der Präsident der Vereinigten Staaten sein Daily Briefing bekomme, die wichtigsten Informationen für diesen Tag, komprimiert auf einer Papierseite. Konsumierbare Häppchen, die der fünf- bis zehnminütigen Aufmerksamkeitsspanne entsprächen, die der durchschnittliche Mensch so habe. (Als Präsident vielleicht ein wenig mehr.)

Überflüssiges weglassen

Neun von zehn Unternehmen könnten sich eine Differenzierung vom Mitbewerb durch vereinfachte Produkte, Dienstleistungen und Prozesse vorstellen. Nur zwei davon hätten eine Idee, wie sie das angehen sollten. Diskonter Hofer hat sein Geschäftsmodell von Anfang an darauf aufgebaut. Zwar bleiben vor Regalen mit abgespecktem Sortiment nur 40 Prozent der Konsumenten stehen, verglichen mit 60 Prozent vor üppig diversifizierten Angeboten. Kaufhandlungen finden dort jedoch zwölf Prozent statt – und nur zwei Prozent an verwirrend vollen Regalen. Ergo: Lass das Überflüssige weg und mach dem Kunden das Leben leichter. Er wird es dir danken. Zum Beweis genügt es, die Einstiegsseiten von Google und Yahoo! zu vergleichen: Klar und fokussiert die eine, ein Anzeigenfriedhof die andere. Kein Wunder, wer das Rennen gewinnt.

Metapher Baum

Neun Faktoren sind es, die Einfachheit ausmachen: Reduktion, Handling, Convenience, Service, Verständlichkeit, Transparenz, Geschwindigkeit, Orientierung und Vertrauen. Die Struktur eines sich zu Simplicity bekennenden Unternehmens lässt sich als Baum visualisieren, beschreibt Buchautor Chris Brügger („Simplicity. Prinzipien der Einfachheit“).

Die Wurzeln entsprechen den Firmenwerten, der Stamm dem Einschwören der Mitarbeiter, die neun Faktoren in alle Bereiche des Unternehmens zu tragen. Nicht jeder der fünf Hauptäste – Restrukturieren, Weglassen, Ergänzen, Ersetzen und Wahrnehmen - mit seinen unterschiedlichen Nebenästen muss gleichermaßen zum Tragen kommen. So verzweigt sich etwa der Hauptast „Weglassen“ in drei mögliche Nebenäste:

► “Vergangenheit betrachten“: Oft werden Gewohnheiten weitergeführt, obwohl sie längst ihren Sinn verloren haben. Solch ein Relikt aus längst vergangenen Zeiten sind Knopfleisten auf Damenblusen, die gespiegelt zu jenen auf Herrenhemden sind. Früher taten sich so die Dienstboten leichter, ihre Herrinnen anzukleiden – aber heute? Auch Bullaugen an Waschmaschinen (wer schaut noch zu, was seine Wäsche macht?) oder Backrohre in Kniehöhe (wenn Augenhöhe doch viel ergonomischer und technisch inzwischen machbar ist) sind überholte Traditionen.

► “Tätigkeiten delegieren“: Auslagern ist ein weiterer Weg, Prozesse abzuspecken. Der Audioguide im Museum macht von der Gruppenführung unabhängig; das Selbstscannen im Supermarkt erspart Wartezeiten an der Kassa und der Onlinekauf von Kinotickets die Schlange am Schalter.

► “Funktionen/Elemente streichen“: Dieser Schritt erfordert einigen Mut, könnten doch noch einige Kunden an Alttradiertem hängen. Doch nach der 80/20-Pareto-Regel werden sie vom erfreuten Rest aufgewogen. Erfolgsbeispiele: der karge Servicegrad der Billigfluglinie Easyjet oder Seniorentelefone mit gerade einmal vier übersichtlichen Namenstasten.

Best Practice

Noch 2011 empfand sich die Schweizer Linth-Bank als austauschbar mit anderen Retail-Banken. Versprachen sie doch alle, nah beim Kunden zu sein, seine Probleme zu lösen oder gemeinsam mit ihm zu wachsen. Mit dem Bekenntnis zu Simplicity (Motto: „Richtig einfach“) soll das mittelständische Bankhaus so prägnant werden „wie das Matterhorn neben einer gleichförmigen Bergkette“, wünscht sich Projektleiter Reto Hahn.

Schritt eins dazu war das unbarmherzige Straffen des Sortiments: „Wir hatten allein 25 Kontoprodukte. Doch 97 Prozent der Kunden haben sich für fünf Konten entschieden.“ Künftig werden daher nur mehr diese fünf angeboten. Weiters wird der Kontoeröffnungsprozess entschlackt („Eine A4-Seite statt wie bisher eine halbe Stunde in der Filiale“) und über alle Kanäle, etwa elektronisch und per Hausbesuch ermöglicht. (Anzeigentitel: „Zu mir oder zu dir?“)

An den Kragen ging es auch den komplizierten Verrechnungsmodellen mit Staffelsätzen und Postengebühren: „Wir verrechnen jetzt einen einheitlichen Satz von 1,1 Prozent pro Aktie, egal wie viel gekauft wird. Jeder kennt sich aus.“ Depotgebühren werden nach dem in der Schweiz populären Halbtax-Prinzip verrechnet, für das die eidgenössische Variante für Bahnfahren zum halben Preis auf das Anlagengeschäft übertragen wird („Volle Leistung, halbe Kosten.“)

Auch den Mitarbeitern kam eine wichtige Rolle zu. In einer „Klartextinitiative“ mussten sie lernen, sich einer klaren, eindeutigen Sprache zu bedienen. Hahn: „Noch keine Bank hat bisher gesagt, sie will, dass ihr Kunde versteht, was sie sagt.“

Noch ist die Restrukturierung zu frisch für messbare Ergebnisse. Doch eines Tages sollen sie jenen der Top 10-Marken gleichen, die den Global Brand Simplicity-Index anführen. Die Performance von Google, Amazon, IKEA, McDonald's, Apple, Nokia, Pizza Hut, Marks & Spencer, LG und Starbucks läuft den gängigen Börserichtwerten (Dow Jones, FTSE, DAX und Standard & Poor's) weit davon.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 16.06.2012)