Social Media Manager: Facebook als Vollzeitjob

02.03.2012 | 09:48 |  Jürgen Leidinger (Die Presse)

Unternehmen suchen händeringend nach Profis für das soziale Netz. Eine standardisierte Ausbildung gibt es nicht: Welche Fähigkeiten es braucht und wie strategische Arbeit in der Praxis aussieht.

Starke Marken ziehen online wie offline gleichermaßen. Der Motorradhersteller KTM hält allein auf seiner englischsprachigen Facebook-Seite „KTM Racing“ bei knapp 570.000 Fans. Das bedeutet einen Top-Ten-Platz in den beiden heimischen Erhebungen Social Media Radar Austria und Social Media Ranking. Dabei war die Community eifriger als das Unternehmen selbst: „Die Seite wurde ursprünglich von einem Fan gestartet“, sagt Philipp Grünberger, mitverantwortlich für die Web- und Social-Media-Präsenz bei KTM.

Heute kommt der Großteil der Inhalte von einer Mitarbeiterin aus England. „Die Fanzahlen auf unseren verschiedenen Seiten sind eine Riesenmasse für uns, aber wir können noch gar nicht genau einschätzen, wie das Angebot aufgenommen wird“, so Grünberger. Erst nach dem letzten Großprojekt, der neuen Website, widmet man sich bei KTM jetzt der konkreten Analyse von Facebook, YouTube und Co.

Viele andere Unternehmen haben keine engagierte Fanbasis, die sie auf das Thema Social Media stößt. Der Wille, etwas zu tun, wird aber stärker. „Man merkt, dass es ein riesiges Thema ist, aber es praktisch niemanden gibt, der das Feld wirklich professionell beackert“, sagt Lars Roth, Leiter des Studiengangs Mediendesign an der Hochschule der Populären Künste in Berlin. „Die Unternehmen sind in diesem Bereich nicht so richtig gut unterwegs und könnten sich im Social Web deutlich besser verkaufen. Irgendwie so nebenher ist das aber unmöglich. Wenn man es ernsthaft angehen will, ist das ein Fulltime-Job.“

Roth hat den einjährigen Lehrgang „Social Media Manager“ konzipiert, den man in Wien an der Akademie Deutsche Pop seit Kurzem berufsbegleitend absolvieren kann. Zielgruppe des FH-Zertifikats sind Marketingmitarbeiter, die sich weiterbilden möchten, ebenso wie Neueinsteiger. Sie lernen unter anderem die Grundlagen zu Blogs, Twitter, sozialen Netzwerken, Social Sharing (Seiten wie die Fotoplattform Flickr oder die Online-Pinnwand Pinterest) und Basics zum rechtlichen Rahmen.

Ansätze zur Weiterbildung 

Eine weitere Möglichkeit, sich fit für das neue Internet zu machen, bietet die Seminarreihe „Komplett Digital“, die vom Direkt Marketing Verband Österreich gemeinsam mit dem Wifi ins Leben gerufen wurde. Werbetreibende, Marketingverantwortliche und sonstige Führungskräfte lernen dort in sechs Trainingseinheiten Social-Media-Marketing.

Möglichkeiten zur Weiterbildung sind also vorhanden. Eine standardisierte Ausbildung fehlt aber. „Ein echter Social-Media-Manager braucht strategisches Know-how, also mehrere Jahre Berufserfahrung im strategischen Marketing“, sagt Doris Riedl, Leiterin von Fastbridge, der digitalen Unit mehrerer großer Mediaagenturen. Ihrer Meinung nach geht es schneller, einen Marketingprofi zum Social-Media-Manager zu schulen, als einen Web-2.0-affinen Neueinsteiger auszubilden, der langsam die Kniffe des strategischen Marketings kennenlernt.

Klassisches Marketing ist für den Wien Tourismus gewissermaßen ein Heimspiel. Dementsprechend planerisch hat sich der Tourismusverband auch dem Thema Social Media gewidmet. „Wir haben eine Strategie und Guidelines für unsere Mitarbeiter entwickelt“, sagt Andrea Kostner, die das Internetteam der Organisation leitet. Im Juni 2010 startete die Facebook-Seite – gemeinsam mit dem YouTube-Kanal jener Teil der Aktivitäten, der sich an den Endkunden richtet. Daneben läuft Twitter als Bereich rein für die Business-to-Business-Welt, beispielsweise den Austausch mit Reisejournalisten. Facebook und YouTube werden von einer eigenen Vollzeitmitarbeiterin betreut, die auf Anfragen und Kommentare auch persönlich antwortet.

Jenseits der Werbesprache

Neben Nähe und Authentizität zählt in der täglichen Arbeit mit der Community vor allem Interaktivität, also der Weg weg vom schnöden Sender-Empfänger-Marketing: „Einfache Berichterstattung ist für alle fad. Wir stellen Fragen und lassen es zu, dass sich die User auf der Seite unterhalten“, sagt Kostner. „Gute Fotos und Videos kommen immer an. Außerdem gibt es Aktionen und kleine Spiele-Applikationen.“

Wer in einem Ort punkten will, in dem sich die meisten Nutzer nur privat austauschen, braucht einen besonderen Zugang: „Mit Werbebotschaften in diese Welt zu gehen ist legitim, aber auch schwierig“, sagt Fastbridge-Leiterin Riedl. „Man muss einen gewissen Mehrwert generieren und unterhaltsame Komponenten einbauen.“ Als Beispiel nennt sie die von ihrem Unternehmen betreute Seite für eine schwedische Wodka-Marke: Dort gibt es eine Rubrik „Schwedisch für Anfänger“ und eine Kooperation mit einer Mode-Bloggerin.

Die Anforderungen an das Personal für die neuen Kanäle sind also alles andere als niedrig: „Es gibt zwar keine standardisierte Ausbildung, dennoch erwarten wir von einem Social-Media-Manager besonderes kommunikatives Geschick, sicheren Umgang mit unterschiedlichen Typen von Menschen, professionelle Evaluierung und Lösung einer Situation, versierte Computer- und Webkenntnisse und vor allem Leidenschaft und Freude, sowohl im Umgang mit digitalen Medien als auch für das Unternehmen“, sagt Philipp Gamper, der bei Swarovski den Bereich Digital und Social Media leitet. Er muss es wissen, denn in seiner Funktion ist er unter anderem für einen Facebook-Auftritt mit mehr als zwei Millionen Likes verantwortlich. 

("Die Presse", Print-Ausgabe, 03.03.2012)