Arbeitgeberbewertungen: Einzelmeinungen spiegeln die Stimmung wider

06.09.2012 | 14:04 |  Nikolaus Koller (Die Presse)

HR trägt zur Markenbildung bei, so wie Produkt und Marketing, sagt kununu-Gründer Martin Poreda.

Die Presse: Wie nutzen Sie Social Media?

Martin Poreda: Ich nutze Facebook, Xing und YouTube.

Wie nutzen Sie diese?

Xing für das berufliche Netzwerk, Facebook zum Zeitvertreib und YouTube um Informationen zu generieren.

Das heißt, Sie recherchieren über YouTube?

Ja, immer, wenn ich mich in ein Thema einarbeiten möchte, suche ich, ob es ein Video gibt.

Socia Media scheint in Ihrem Berufsleben angekommen zu sein. Wenn man sich die heimische HR-Szene ansieht, dann hat man aber nicht diesen Eindruck.

Überhaupt nicht. Ich komme immer mehr zum Schluss, dass dies aber nicht an den Social Media liegt sondern am mangelnden Markenbewusstsein der HR-Manager. Es ist eher selten, dass ein Markenbewusstein – wie beispielsweise in einer PR-Abteilung – in HR verankert ist.

Was meinen Sie mit Markenbewusstsein?

In PR und Marketing ist klar, dass jede Aktion, die man setzt, auf die Marke ausstrahlt. Und das scheint im HR nicht angekommen zu sein. Das beginnt bei der Kontaktaufnahme mit dem Bewerber, geht weiter über den Bewerbungsprozess und endet dabei, wie man sich von dem Mitarbeiter trennt.

Aber das klingt eher nach gutem Benehmen als nach Marketing. Dass diese Dinge funktionieren sollen, sollte jeder Manager wissen.

Wenn das so wäre, dann wären nicht 50 Prozent aller Bewertungen auf kununu negativ.

Ist es wirklich Unkenntnis?

Für mich wird eine Marke auf den drei Säulen Produkt, Marketing und HR aufgebaut. Wenn die Geschäftsleitung nicht vorlebt, dass HR auch zur Markenbildung beiträgt, warum soll dann HR von sich aus damit beginnen.

Also ist es ein Dilemma der Geschäftsführung?

Wenn HR als Verwaltungseinheit gesehen wird, dann agiert es auch als eine solche.

HR definiert sich aber selbst oft als Business Partner. Die Realität ist also eine andere.

Ich würde das nicht über einen Kamm scheren, aber in großen Unternehmen ist es oft so, dass sie Business Partner sind. In kleineren hingegen agieren sie oft als Verwaltungseinheiten.

Wenn man sich umhört, scheint es, als ob Social Media mittlerweile fixer Bestandteil im Recruiting geworden ist.

Social Media wird gehypt und hier gerade Facebook. Die Erfahrungen mit Facebook werden oft auf andere Plattformen übertragen. Das ist einfach.

Was für Erfahrungen sind das?

In vielen Fällen Enttäuschungen, weil Facebook nicht hält, das HR hinein projiziert. Nicht Facebook verspricht, dass es ein Recruiting-Tool ist, sondern HR hätte es gern.

Und das ist es nicht?

Ich glaube noch immer, dass es ein Puzzlestück wie kununu oder Xing ist, um sich über einen Arbeitgeber zu informieren. Es gibt keine Unternehmenssuchfunktion, keine Stellenausschreibung auf Facebook – es kann daher auch kein Recruiting-Kanal sein.

Dienen diese Social Media also eher dem Employer Branding?

Genau. Man möchte sich informieren, dann findet man das Unternehmen auf Facebook.

Ist Social Media nur ein Hype?

Die Erwartungen werden realistischer. Social Media ist nur ein knackiger Begriff – geteilt wurde schon immer. Wenn man sagen würde, Social Media verschwindet, dann wäre das so, wie als wenn man das Internetkabel wegzieht.  Social Media in HR zu verwenden kann sehr pflegeleicht verwendet werden. Das muss nicht mit hohen Kosten verbunden sein.

Wie geht das?

Erstens informiert man sich über die Möglichkeiten und agiert dann nicht mit Überaktionismus. Es hilft, einen Schritt zurück zu gehen, zu beobachten, was andere machen. Dann findet man einen nicht so stressigen Weg für sich.

Individualität wird im Web 2.0 ja oft groß geschrieben…

Offenbar gab es vor Kurzem ein Seminar zum Thema Facebook in HR, wo gesagt wurde, dass Erfahrungsberichte von Lehrlingen gut wären. Nun gibt es überall Dinge wie „Petra berichtet aus ihrem Lehrlingsalltag bei…“. Ich kann das schon gar nicht mehr lesen!

Wie macht man es dann richtig?

Ich würde Facebook-, Xing- und kununu-Präsenzen als ausgelagerte Karrierepräsenzen sehen, die angereichert werden durch die Features, welche diese Präsenzen bieten. Das ist bei Facebook ein Kommentarfunktion und eine Empfehlungsfunktion. Bei Xing kann man sich mit der Community vernetzen. Und bei kununu wird über das Unternehmen gesprochen.

Aber wenn ich auf all diesen Präsenzen tätig bin, erzeugt das nicht alleine schon großen Aufwand?

Die Arbeit, individuelle Profile zu erstellen, ist eine einmalige Arbeit.

Aber die kontinuierliche Betreuung…

Wenn man sich dafür entscheidet, in den Dialog einzusteigen. Das ist Aufwand, das stimmt. Man kann aber auch die Kommentierungsfunktion abschalten.

Würde das nicht dem Gedanken eines sozialen Webs widersprechen?

Schon, das würde der Idee von Facebook widersprechen. Aber bevor man gar nicht auf Facebook ist, dann lieber so. Wenn man gefunden werden soll, dann muss man auch die Infos liefern, dass man gefunden wird.

Ein Profil haben und interagieren sind also zwei Paar Schuhe.

Genau. Gefunden zu werden ist sehr einfach.  Das andere macht schon mehr Aufwand.

Wie kann ein Unternehmen auf Facebook herausstechen?

Sehr schwer. Also ich lese gerne die Facebook-Seite wegen der Informationen zum Produkt. Die liefern immer Informationen, die man sonst nicht erhält. Auch wenn ich nie einen Mercedes fahren werde, aber das ist genial.

Was heißt das für einen Versicherer. Soll der neue Finanzprodukte posten?

Es hängt vom Produkt ab. Man kann Ablebensversicherungen nicht spannender machen, als sie sind. Es gibt einen Unterschied zwischen Utility-Produkten und emotionalen Produkten.

Wie sehen Sie die Bedeutung von Twitter für die Berufswelt? Der Kurznachrichtendienst wird ja sehr gehypt.

Wird er noch immer?

Die Profilzahlen sind letzens stark gestiegen. Sie liegen aktuell bei über 85.000.

65.000 davon sind wahrscheinlich Agenturen. Die restlichen 20.000 Journalisten (lacht).

Wenn ich HR-Manager auf kununu anspreche, dann meinen viele, dass hier nur Einzelmeinungen gepostet werden.

Das ist eben die Ignoranz, von der ich vorher gesprochen habe. Die Marke ist das, was über sie gesprochen wird. Darum geht es bei kununu. Wir sind nur stellvertretend für alle Plattformen, wo über das Unternehmen gesprochen wird. Wenn über kununu gesprochen wird, dann ist das nur einer von vielen Beiträgen zur Meinungsfreiheit. Diesen Einzelmeinungen stehen viele Besucher gegenüber, die das lesen. Dann liegt es in den Händen der Unternehmen, ob aufgrund dieser fünf Einzelmeinungen ein Bild über sie gezeichnet werden, oder ob sie es repräsentativ machen wollen.

Aber verzerren diese Einzelmeinungen nicht die Wirklichkeit?

Das kommt auf die Bewertungen an. Wir hören aber auch, dass drei Bewertungen genau die Stimmung im Unternehmen wiedergeben.

Wie sieht es mit der Bewertung über kununu aus? Gestern lagen sie bei bei 4,2 bzw. 4,38 (Anm:  die Bestnote ist 5,0). Zufrieden?

Wenn die Bewertung eine kritische Auseinandersetzung mit uns als Arbeitgeber war, dann bin ich zufrieden.

Die Überschrift zu einer Bewertung von kununu selbst war „Viel Show, wenig Wahrheit.“ Wie reagieren Sie auf solche Bewertungen?  

Ich hoffe, ich habe Stellungnahme abgegeben.

Ja, das haben Sie. Ist das auch die Empfehlung für HR-Manager?

Zuerst einmal tief durchatmen. Dann schauen, ob ein Fünkchen Wahrheit dahinter steckt. Man muss ehrlich damit umgehen. Wir freuen uns über jede ehrliche schlechte Bewertung, weil sie uns die Möglichkeit gibt, unser Bild nach draußen zu schärfen. 

Kann HR die kununu-Bewertungen eines Unternehmens auch für die eigene Zwecke verwenden?

Ja, ein deutscher Konzern konnte somit beweisen, dass sie zu langsam bei der Beantwortung von Bewerbungen waren. Das Management benötigt diese Impulse von außen.

Werden Arbeitgeberbewertungsplattformen auch gehypt?

Arbeitgeberbewertungsplattformen sind nur die logische Fortsetzung von anderen Bewertungsplattformen, die es schon seit zehn oder 15 Jahren gibt. Bewertungen sind immer eine der tragenden Säulen des Internets gewesen, die werden bleiben.

Wo sehen Sie Chancen für kununu?

Wir schätzen, dass es etwa 400.000 Unternehmen im deutschsprachigen Raum gibt, zu denen es Bewertungen geben könnte. 13 Prozent davon sind bislang auf kununu – wir haben also noch Einiges vor. Wir wachsen mit 6000 Bewertungen pro Monat. Wir sind noch lange nicht an der Spitze angekommen.

Wie geht es kununu wirtschaftlich?

Super.

Können Sie das auch in Zahlen ausdrücken?

Ungern.

Welche Ziele haben Sie?

Ein gesundes Unternehmen, zufriedene Mitarbeiter, dann bin ich glücklich.